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谨防“假流量”成“真产业”


万亿规模网红经济发展的关键在于网络流量,但流量狂飙之下,多个平台滋生数据造假、虚假带货、假冒伪劣等直播乱象,甚至出现通过直播打赏洗钱等违法行为。

“李佳琦直播间”被控签订“最低价协议”、辛巴直播间某款高端床垫在线上线下存在巨大价差……今年“双十一”购物节刚开始,直播间纷争就引发关注。 直播电商行至第七载,面临冰与火的考验。一头是高歌猛进的发展,从网红主播流量聚集到变现,从MCN机构(网红孵化服务机构)专业孵化再到平台算法推送,网红经济已形成较为完整的产业链。另一头是“成长的烦恼”,从野蛮生长到存量竞争,网红经济竞争进入白热化,经营主体和从业者良莠不齐,面临各种挑战。 近期,《瞭望》新闻周刊记者调研发现,万亿规模网红经济发展的关键在于网络流量,但流量狂飙之下,一些平台滋生数据造假、虚假带货、假冒伪劣等直播乱象,甚至出现通过直播打赏洗钱等违法行为。网红经济要一路长红,还要多措并举打通责任壁垒、数据壁垒、技能壁垒等,推动万亿网红产业高质量发展。

网红经济的流量密码

“流量是网红经济的关键。”一些直播业内人士表示,网红主播从流量聚集到变现,离不开MCN机构、网红主播、平台等协作打造,网红经济已经形成分工明确的完整产业链。

上游:“集聚”流量,“打造”网红。在网红经济产业链上游,MCN机构或公会(相关经纪公司)负责对网红主播进行发掘、培养以及包装等,帮助网红主播积累粉丝基础、扩大影响力。

走进位于皖北的“佳人娱乐公会”办公区,数百台电脑播放着形形色色的直播内容,工作人员紧盯直播为主播提供指导。“我们对接3000余名主播,从设置美颜、表演才艺到与观众或其他主播互动等,主播有任何疑问都可以找公会解决。”该公会负责人凌迎春说。

一些受访网红和MCN机构负责人表示,MCN机构和公会本质上都是经纪公司,目的就是发掘、打造网红主播,并从网红收益中分成。

中游:匹配流量,精准推送。在网红经济产业链中游,平台拥有强大话语权。一些业内人士表示,各社交媒体平台会根据主播的变现能力和用户兴趣分配流量。

网红主播“一泡三响”,在抖音平台拥有1000多万粉丝。他说,打赏越高、带货数据越好的主播,越有可能被平台分配更大量流量,平台也会让有购物习惯的用户刷到更多带货主播,让有娱乐需求的用户刷到更多娱乐主播。

“平台会根据自身利益,通过算法分配流量。”中国人民大学新闻学院教师董晨宇说,算法不仅是技术载体,也是内容载体,流量怎么分配,利益就会怎么协调。

下游:流量变现,买卖服务。在网红经济产业链下游,多种变现方式通向网红经济,如直播电商、直播打赏、广告营销、内容付费等。

“我在平台的直播打赏收益,平台抽取一半左右;在直播间卖货所得收益,平台抽取十分之一左右。”一位拥有千万粉丝的网红主播透露,当前网红经济利益分配机制已经比较固定。

直播间频频“翻车”背后

多位粉丝量超千万的网红主播称,平台算法缺少统一明确的推流标准,比如有的平台为了增强电商属性,推流算法仅支持能卖货、可变现的主播号,其他内容创作再好的主播,也难以获得流量支持。

平台算法给消费者纠纷维权带来挑战。部分基层市场监管部门人员反映,平台推流算法“千人千面、精准投放”,有时在核查网民投诉时,监管部门看不到消费者投诉的相关内容。

记者发现平台把关不严、平台的“数据隔离”、监管政策保障不足,是直播间乱象频发的重要原因。

平台把关的主体责任偏软。作为网红经济重要一环,平台承担着重要作用,但平台在压实主体责任方面存在偏软现象,对虚假、不妥信息态度“暧昧”,时有处置不力。

中部一省市场监管局反映,每年他们接到的涉平台交易投诉中,有不少被诉企业早已被纳入异常经营名录,但这些企业依然能在直播平台上带货,暴露出平台把关不严。

“数据隔离”成监管难题。当前,市场监管、税务等部门通过完善政策、开展专项行动等方式,从不同方面承担对网红主播、网络直播平台经营行为、资质等的监管责任。

但“数据隔离”“技术滞后”等监管难题仍然存在。记者在多个城市了解到,监管部门与平台企业间缺少长效的信息共享渠道和机制,监管部门对网红主播群体经营情况“底数不清”。

“非属地”监管缺少政策保障。由于粉丝、消费者分布全国各地,网红直播经济具有跨区域性特征,由此产生的纠纷与投诉也呈现跨地域特征。

在一些非平台属地,基层市场监管部门反映,在执法过程需要调取真实的交易往来、商家地址等信息,但相关政策缺少对平台配合协查的硬性约束,所涉平台往往对协查回复率低且速度慢。2022年,皖北一地市向某平台发送700多份协查函,只收到几份回复。

利益驱动流量“掺沙使假”

记者调查发现,在网红经济快速扩张、产业链越织越密过程中,也暴露出失范失序行为。受利益驱动、法律意识淡薄等影响,一些网红群体中出现了无底线博流量、虚假带货牟利等乱象。

无底线博流量。今年夏天,北京房山突遭强降雨,房山区蓝天救援队两名队员在抢险救援中不幸牺牲。一些网红为了流量来到牺牲救援队员的家门口直播。不少人谴责这一借灾作秀的行为,认为是一味博取眼球的“带血流量”。

为牟利编织“制假售假产业链”。作为孵化和服务网红的机构,有的MCN机构为追逐利益引导网红主播在内容创作中靠打擦边球吸引流量,有的出现“知假造假”“造谣”等行为,甚至打造“制假售假产业链”,扰乱市场秩序。

今年9月,四川省凉山州多名拥有数百万粉丝的网红主播,打着“助农”旗号销售假冒特色农产品牟利,被警方查处。经查,该MCN机构设计剧本、话术,在当地废弃生产用房直播,以此博取眼球,孵化出多个百万级粉丝的网红主播,通过开设网店和直播带货,假冒“大凉山特色农产品”商标,以次充好、以假充真的农产品销往全国20余个省市。

刷流量、买粉丝,造虚假人气。今年9月,安徽宿州警方打掉13个为直播间提供虚假人气的“网络水军”犯罪团伙,依法扣押2.6万余部涉案手机,抓获24名犯罪嫌疑人。

记者了解到,多名犯罪嫌疑人通过购买大批量手机建立机房,控制多个互联网账号,采取相关技术对作案手机进行模式化操作和改造,利用微信群聊接收来自中介和主播的需求单,按照需求单要求,为生活用品、母婴产品、服装行业等带货直播间提供非法引流服务,以实现涨粉和引流,制造爆款、抢单的假象,诱导消费者购买产品。 根据已查处案件,一些MCN机构负责人透露,有的集资诈骗犯罪嫌疑人与主播勾结,将不法款项打赏给主播,主播收到打赏后再将现金转给犯罪嫌疑人,以此达到“洗钱”目的。

如何打造成长红经济

网红经济稳健发展,需要相关部门统筹考虑市场活力与发展秩序,对黑灰产业链采取“零容忍”态度,推动网红经济成为“长红”经济。

中国科学技术大学公共事务学院教授左晓栋说,对网红经济中的产品质量问题、偷逃税问题、低俗直播、滋生黑灰产业链等乱象,执法监管部门需形成合力,切实有效地根治行业发展中的问题。

加强合规建设,筑牢平台把关能力。受访专家认为,平台企业在某种程度上兼具经营、交易和调控功能,既做裁判员又当运动员,有可能破坏市场秩序,使得合规建设缺少主动性。

多位专家说,建议将平台合规建设纳入信用监管,适时检查评估,实施相应奖惩措施,用有痛感的规则提高平台企业合规建设的积极性、主动性。同时,督促指导平台围绕直播行为、违法违规惩戒等,制定并实施严格标准,联动平台建立黑名单制度,对违法运营账号实施“一次违规、全网跨屏封禁”,避免换个账号或平台躲避惩罚。

打通数据隔离壁垒,建立数据共享机制。基层监管部门建议,针对“底数不清”等痛点,应建立数据共享机制。

安徽省市场监管局相关负责人建议,应尽快提升智慧监管技术水平和能力,加大技术研发投入,研发智能监测模型,运用人工智能、大数据、区块链等技术,畅通智慧化监管的部门数据共享通道,对网红直播经济实行全天候、穿透式监管。

完善相关制度,推动网络主播职业化。在“全民皆可当主播”的今天,网络主播的职业化愈发得到广泛认可,规范直播乱象,提升主播门槛,变得尤为重要。

筑牢职业化制度保障,为网络主播划出具体行为“红线”。“主播已成为一个新职业,应建立行业规范和从业者道德规范。”沈阳师范大学管理学院教师李森说,从《网络直播营销行为规范》到《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,再到《网络主播行为规范》等,近年来监管与规范、自律与他律的制度不断完善。(据新华社)

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